Cuatro claves del proceso de compra de un coche

Andrea Martínez Westley, Market Research, Insights & B2B Marketing Manager en Adevinta

La compra de un coche depende de muchos factores: ¿qué tipo de vehículo quiere una persona?, ¿qué rango de precios baraja?, ¿cuáles son sus intereses personales? Todas estas cuestiones, entre muchas otras, influyen a la hora de buscar y de decidir su coche ideal. Por este motivo las marcas de este sector ponen mucho empeño en conocer cómo son esas personas para poder llegar a ellas y adaptarse a lo que buscan.

El estudio Proceso de compra de un coche, que cada año realiza Adevinta y que en 2019 ha alcanzado su cuarta edición, trata de dar respuesta a estas preguntas y trazar ese camino que realiza el usuario que está pensando en comprar un coche.

¿Por qué los usuarios deciden cambiar de coche?

En primer lugar, los desencadenantes que dan comienzo a este proceso son fundamentalmente cuatro: las averías (27 %), la antigüedad (26 %), el gusto por un nuevo modelo (24 %) y la búsqueda de ahorro y menor consumo (23 %). Una vez que estos factores activan la búsqueda, la fase de búsqueda y comparación antes de la decisión final se prolonga hasta tres meses en el 78 %.

Igual que no es lo mismo optar por un vehículo nuevo que por uno de ocasión, las razones que dan pie a la elección de una opción u otra también son diferentes. Aquellos compradores que optan por uno nuevo, fundamentalmente, lo hacen porque su coche se había quedado antiguo (32 %) o porque les gusta un nuevo modelo (31 %). Sin embargo, los que optan por uno de ocasión, lo hacen en mayor medida porque su coche actual se averió o lo hacía con frecuencia (29 %) o porque buscan una opción que consuma menos combustible (21 %).

En relación con los motivos de compra sí que hay mayor unanimidad: en la mayor parte de los casos, los principales motivos de compra son poder viajar en él (51 %) y desplazarse hasta el centro de trabajo o estudios (48 %).

¿Cómo es el proceso de búsqueda?

Y aunque hay muchos perfiles de compradores y cada uno tiene unas actitudes diferentes —una mayor o menor predisposición a la deportividad o a la seguridad, por ejemplo—, sí que hay una mayoría de ellos que lo que más valoran de un coche es que sea fiable y no dé problemas. Además de la fiabilidad (59 %), la independencia (53 %) y que consuma poco combustible (50 %) son los aspectos que más tienen en cuenta.

Por otro lado, mientras dura toda esta búsqueda de información, los usuarios están expuestos a la publicidad de diferentes modelos y marcas de coches. De hecho, un 56 % vio publicidad de la marca o el modelo por el que posteriormente se decantó. Además, internet es el emplazamiento estrella: un 38 % vio estos anuncios ahí.

No se trata únicamente de la publicidad que perciben en la red, ya que este canal también es el elegido por el 64 % de los compradores de coche para informarse, consultar y comparar las características de los modelos que consideran. Por eso conviene atender cuidadosamente la publicidad digital en este proceso y elaborar campañas efectivas.

¿Cuál es el tipo de coche preferido?

El ranking de los tipos de coche más considerados está capitaneado por los SUV medianos (43 %). Seguidamente, los modelos berlina (31 %), los compactos (30 %) y los utilitarios (29 %).

Aunque estos sean los modelos que más consideran los usuarios, no necesariamente son los que terminan comprando. De todos los que se plantearon el SUV mediano, un 47 % termino adquiriendo uno de esta gama. Más fidelidad tienen otros segmentos como las berlinas o los utilitarios: el 55 % de quienes consideró estas posibilidades se mantuvo en esa opción. Por último, de los que miraban un coche compacto, sólo un 43 % terminó haciéndose con uno.

¿Cómo es el momento de la compra?

Los concesionarios oficiales son el lugar elegido en el 62 % de los casos para hacer esta compra. Además, de media, se visitaron 3,5 concesionarios, en más de la mitad de los casos, de diferentes marcas. Entre aquellos que visitaron concesionarios de la misma marca, el 67 % lo hizo con el objetivo de comparar precios. La relación con los concesionarios, que los usuarios valoran de forma notable (8,3), fue, fundamentalmente, por teléfono o directamente en el punto de venta.

Por último, uno de los aspectos que más importancia otorgan los compradores es el momento de la entrega. En este caso, los concesionarios cumplen con los plazos previstos en el 66 % de los casos. Si todo ha ido bien, el proceso acaba aquí, con un propietario contento por su compra disfrutando del olor a coche nuevo.

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