Descárgate aquí el caso de éxito completo.
Tres amigos y una casa frente al mar. En este escenario de pandemia y hartazgo urbano, la propuesta de Larios resultaba apetecible por sí misma. Pero había que trasladarla, hacer que el público llegase a ella. Y eso es lo que se hizo a través de una campaña de branded content en Fotocasa que ha resultado un gran caso de éxito.
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La campaña se artículo a través del propio blog del portal inmobiliario y una adecuada difusión en sus redes sociales.
El espíritu “mediterráneo” de la campaña
El año 2020, en el que aprendimos que un virus podía cambiarlo todo, estaba llegando a su fin. Y Larios, la marca malagueña de ginebra, lanzaba una campaña de publicidad poniendo en valor su espíritu mediterráneo. Su invitación era más que sugerente: disfrutemos más y mejor; vivamos más despacio y más intensamente; y busquemos el mar, el aire fresco y los espacios abiertos. “¿Por qué no lo haces?” era la pregunta clave.
Tras tantos meses de pandemia —algunos de ellos sin apenas salir de casa— quién no querría hacerlo. Si, además, la expansión del teletrabajo ahora permite a mucha más gente desempeñar sus tareas desde cualquier lugar, el momento era el más oportuno. Pero como empezar de cero no siempre es fácil, Larios ponía sobre la mesa un concurso en el que ofrecía 10.000 euros al ganador para que pudiese irse con dos amigos a una casa en el Mediterráneo.
La campaña se desarrolló a través de los propios canales de la marca y de acciones de branded content en diferentes medios. Pero, ¿qué pinta Fotocasa en todo esto?
Llevar el mensaje y que la audiencia lo haga suyo
Fotocasa fue uno de esos soportes elegidos. A su favor contaba con varias ventajas:
- Una audiencia en el rango de edad adecuado: la búsqueda de vivienda se concentra principalmente en los rangos de edad de jóvenes adultos (de 25 a 44 años).
- Afinidad: si hay algo que les interesa a los lectores del blog de Fotocasa son los temas de vivienda y hogar. Y la oferta de Larios giraba en torno a dónde y con quién vivir.
- El tipo de comunicación: el blog de Fotocasa está dirigido a particulares interesados en las citadas cuestiones de vivienda y hogar. Pero el tono desenfadado, cercano y solvente permitían una alineación perfecta entre lo que Larios quería transmitir y el tipo de comunicación que los lectores esperan de Fotocasa.
A partir de ahí, la campaña se articuló en Fotocasa con la publicación de tres posts (uno por semana) en los que se abordaba la propuesta de Larios desde diferentes perspectivas. Así, la primera entrada se centraba en cómo la pandemia ha traído una mayor implantación del teletrabajo y las derivadas residenciales de este cambio. La segunda, en las ventajas de residir frente al Mediterráneo, poniendo en valor los atributos vitales con los que Larios se identifica. El tercer y último post aprovechaba la oportunidad del calendario para incluir una casa frente al mar entre los propósitos para 2021.
Pero, además de publicar las piezas, había que conseguir atraer tráfico hasta ellas y eso se logró con la combinación de los diferentes canales de los que dispone Fotocasa: dos piezas específicas para cada uno de sus perfiles en redes sociales (Twitter, Facebook e Instagram), autopromoción display en los portales de Adevinta y, sobre todo, la newsletter de Fotocasa, que se envía dos veces por semana, cuenta con 300.000 usuarios suscritos y es una inmensa fuente de tráfico.
El mensaje se adaptó para cada formato con el objetivo de que se ajustase de forma natural en el discurso y el tono que Fotocasa mantiene en cada uno de esos canales para que la audiencia lo hiciese suyo. Y, como demuestran los datos, funcionó.
https://youtu.be/6eXRvTJDQak
Descubre todas las claves del caso de éxito en este vídeo.
Y los resultados acompañan
Gracias al trabajo conjunto del equipo de Adevinta, la marca y el equipo de de planificación de la agencia (Wink), se alcanzaron los objetivos que se habían fijado la campaña. La primera variable que se analizaba era el coste por visita (CPV), un KPI en el que se cumplió con creces ya que se logró que fuese la mitad del que inicialmente se había fijado.
La segunda cuestión era una permanencia superior a la de otros soportes que participaban en la campaña; que los lectores lo vieran y dedicaran un tiempo a la lectura de ese contenido. Y también en este aspecto se alcanzaron y superaron los objetivos fijados.
Pero, más allá de las cuestiones puramente cuantitativas —por más que los profesionales de la publicidad las necesitemos para saber si lo que va bien y lo que no—, el objetivo último de esta campaña de branded content se logró a la perfección: Fotocasa fue el puente necesario entre esos buscadores de vitalismo mediterráneo y la propuesta que Larios quería hacerles llegar. Un auténtico caso de éxito.
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