Publicado 2018-10-09

Las ventajas de la programática según los profesionales que la ejecutan

 

¿Por qué hacer publicidad programática? ¿Qué ventajas tiene este formato? ¿Hay cierto tipo de campañas en las que resulte más adecuada? ¿Es más cara o más barata? ¿Sus resultados son mejores o peores? Son preguntas que todavía sobrevuelan en torno a la publicidad programática. Y no tienen respuestas sencillas. Aprovechamos que en el II Concurso de Programática de Schibsted se habían reunido varios profesionales del sector que trabajan todos los días en este campo para trasladarles algunas cuestiones. Esto es lo que nos contaron.

Íñigo Aguilar (Amnet)

“La programática lo que busca es la eficiencia en toda la compra digital, en la compraventa digital. Lo que nosotros buscamos es conseguir  transparencia en la compraventa de medios digitales y eficiencia en el impacto.

Su principal ventaja es dicha eficiencia. Eso no quiere decir que vayas a comprar más barato, sino que vas a comprar aquel impacto más eficiente. Hay quien piensa que es más barato, pero en algunas ocasiones puedes pagar incluso más. Lo haces porque, mediante una serie de trabajo en base a las audiencias y a la data, puedes conseguir ese impacto más eficaz.

Su segunda virtud es la transparencia. En publicidad digital siempre existen muchos problemas al respecto: muchas veces no se sabe lo que estás comprando. Y la compra programática busca ser lo más transparente posible, consiguiendo un entorno de brand safe, un entorno seguro y lo más transparente posible”.

José Luis Villar (Digital Group)

“Las ventajas de la programática son dos: precisión y ahorro, tanto de inversión como de recursos.

Pero es cierto que no es para todas las campañas. Tienes que tener una idea, un objetivo claro. Y tiene que haber un volumen necesario mínimo de esa audiencia que se quiere alcanzar. Pero tiene muchas posibilidades. La clave está en segmentar correctamente para no desperdiciar inversión. Mejor segmentación significa menor gasto y mejor gasto.

La programática tiene otra ventaja: la  velocidad para implementar campañas, para el lanzamiento. No digo que una compra directa no sea útil e interesante. Pero todas esas negociaciones que tendrías que hacer con cada medio se simplifican en una sola plataforma. El tiempo que tenemos que dedicar es menor. Por lo tanto, gastamos menos recursos y optimizamos el presupuesto y ponemos la campaña en una sola plataforma en la que podemos crear muchas estrategias”.

Priscila Suárez (Bmind)

“Si tuviese que elegir utilizar programática o no en una campaña, la respuesta es que puedes usar programática en todo tipo de campañas. Al final es un modelo de compra que te permite llegar a tu audiencia. Si estás buscando a un usuario “hombre con alto poder adquisitivo interesado en motos”, será mucho más fácil si estás usando programática que si estás haciendo la compra convencional. Con programática llegas a tu audiencia. Esa es su ventaja, no matas moscas a cañonazos.

Su primera ventaja frente a una compra directa es ir directamente a tu audiencia. Y puedes hacerlo con diferentes estrategias. La búsqueda contextual, por ejemplo, te permite buscar al usuario por afinidad. Con eso encuentras a tu usuario sin la necesidad de comprar en un site, que puede que encuentres a tu usuario o no”.

Miriam González / Irene Izquierdo / César Carro (OMD)

“Realizamos todo tipo de campañas, pero la programática la tenemos especialmente enfocada a campañas de respuesta, con objetivo de conversión, de lead o venta. En estas campañas el retorno de la inversión se mide de verdad. También hay campañas de branding que están muy bien, pero quedan un poco más en el aire.

Tiene una gran ventaja en la optimización de frecuencias. Antes se compraba en directo, y dabas un dinero a diferentes soportes. Pero no sabías lo que hacía cada uno de ellos: uno podía impactar a un usuario, que luego era impactado por otro soporte y otro más. Y al final estaba sobreimpactado. Con la programática podemos saber cuántas veces se impacta a cada persona. Podemos tener esos tres soportes bajo la capa de nuestra plataforma y decidir cuántas veces le impactamos.

Además, la campaña se enfoca al target afín del producto. Sabes a qué público te estás dirigiendo. Con el desglose de data que los diferentes proveedores nos ofrecen, podemos encontrar al usuario objetivo en el entorno”.

José María Manzanares (Targetopia)

“La programática tiene la ventaja de que conoces al usuario, le encuentras. En lugar de estar en una compra directa, que vas buscando a un medio, vas buscando al usuario. Al final, con todas las opciones que tienes de data, contextual, de keyword… puedes trabajarlas y buscar a ese target en un entorno mucho más abierto. Pero siempre teniendo al usuario en el centro.

Además, el control de frecuencias es mucho más operativo. Buscas al usuario en todos los medios, pero puedes controlar el máximo de impactos que quieres.

Tiene otra ventaja más, y es que vale para todo. Desde campañas de prospecting en las que estás buscando que un usuario que quieres  interactúe con una acción hasta campañas de branding para darte a conocer y conseguir notoriedad. Y existen infinidad de formatos.

Puedes dar a conocer a la marca de una manera mucho más práctica (gracias a la data puedes acercarte mucho más al usuario) sin tener que renunciar a ningún formato”.

 

Jesús Martín (Publicis)

“Nosotros usamos la programática para todo tipo de campañas: display, vídeo, performance, branding, notoriedad… Ahora mismo, el objetivo es que todas las campañas vayan a través de programática. Hemos abierto el abanico a todo tipo de campañas.

Creemos que es la forma más fácil de centrar las campañas. El uso de la data es cada vez más potente y tenemos pleno control de la frecuencia, además de asegurarnos unos entornos de alta calidad.

Es cierto que, antes, había algunas barreras en cuanto a formatos, pero ya se han superado y tenemos las mismas ventajas a la hora de escoger cómo queremos presentar el mensaje”.

 

 

 

 


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