Publicado 2019-12-03

Qué está cambiando en la programática según sus propios profesionales (II)

 

La III edición del Programmatic Contest de Adevinta, celebrada el pasado 14 de noviembre en Madrid, sirvió para comprobar el gran conocimiento del panorama de la publicidad programática que tienen los concursantes. Y ese conocimiento les convierte también una voz autorizada que merece la pena escuchar cuando explican qué está cambiando y que puede esperarse del futuro inmediato. Algunas de sus respuestas se pueden encontrar en este otro post y las demás en las siguientes líneas. Spoiler: atentos a la evolución de la publicidad programática en la televisión conectada durante 2020. 

César Carro y Jorge Herrero (OMD)

“El cambio reciente más interesante es que hemos empezado a trabajar más las integraciones entre plataformas. Y ya no sólo a nivel de campaña, sino también en la atribución y el análisis de la campaña. 

En cuanto a lo que nos pueda deparar 2020, la apuesta está clara: televisión conectada. Es tendencia. Al final, el consumo de televisión está virando, la gente consume contenido en plataformas en lugar de televisión en directo y, lógicamente, la publicidad va a cambiar y se va a personalizar en función del usuario. 

Es previsible que cada vez se migre más a programático para alcanzar a esos usuarios que ven los contenidos que quieren y cuando quieren. Se nota que la televisión tradicional cada vez tiene menos inversión

Además, la publicidad programática busca cada vez más soportes. Cada vez se habla más de DOOH (digital out of home): hacer publicidad exterior programáticamente, no sabemos si llegará y de qué forma llegará, pero obviamente está ahí”. 

Borja Ruiz-Gago (Artefact) y Mario Mendoza (Contversion)

“Cada vez se oye más y se ve más en los DSPs la parte de televisión conectada. Al final, también la televisión se va a gestionar por programática y 2020 va a ser, previsiblemente, un año fundamental en este proceso. 

Es un medio con una larga trayectoria y que siempre se ha gestionado de cierta manera, atrayendo mucha inversión, pero con mucha menos transparencia de la que puede tener si se gestiona a través de la programática. Y ya sabemos que tenemos los medios para poder gestionarlo de esta manera transparente y hacer como hacemos con el display o con los vídeos: podemos dirigirnos a nuestra audiencia y eso creo que es un valor diferenciador para los anunciantes. 

Al margen de eso y ya mirando el largo plazo, también hay que prestar atención a la evolución del internet de las cosas en relación con el despliegue del 5G. Es difícil prever lo que pueda pasar en un plazo de 10 años, dónde podremos llegar a ver anuncios, pero es algo que está en crecimiento y que conviene seguir de cerca”. 

José María Manzanares, Ana Pascual y Patricia Isidro (Targetopia)

“En los últimos meses hemos visto que el brand safety se ha implantado mucho entre los clientes. Y también, como KPI, ha ganado protagonismo el VTR (view through rate): parece que hay una especie de obsesión en torno a esta tasa, porque ha cambiado lo que se mide y las herramientas que se utilizan. 

Hay también una tendencia muy positiva en la parte de YouTube, que está evolucionando con diferentes formatos y abordando diferentes formas de impactar al usuario: realidad aumentada, formatos de compra de display más vídeo… Esos formatos ayudan a que el usuario interactúe con ellos y sean más efectivos. 

Para 2020 hay dos tendencias claves: televisión programática y publicidad exterior por programática, además de un aumento muy importante del audio y de los podcasts. En exterior todavía no hemos llevado a cabo ninguna campaña, pero sí que tenemos varias propuestas y no creemos que vaya a haber mucha dificultad. 

Al final, con la programática lo que intentas es encontrar a un usuario con unas características determinadas y en exterior va a tener la complejidad de encontrar a esa persona en concreto. Pero con la evolución del mercado y de las tecnologías, ese problema seguro que se va a poder subsanar”. 

Laura González (OMD) y Raquel Díez (Neo Spain) 

“En los últimos tiempos se ha visto una mejora permanente en el uso de la data para identificar correctamente a qué usuario queremos impactar, si es rentable y, al final, si estamos llegando a todos los usuarios a los que la marca puede alcanzar para que acaben comprando. 

Es una cuestión de precisión. Cada vez hay más players en el mercado y trabajar con uno o con otro ya casi apenas hay diferencias. El usuario cada vez está más cansado de la publicidad que le persigue, así que se trata de segmentar lo más posible, para que el usuario sea afín a lo que le ofreces y te haga caso. 

En línea con esto, es importante moderar la carga de publicidad. Una de las cosas para 2020 como reto es no machacar al usuario, pero tampoco quedarte corto: tener una frecuencia óptima. Hacer una publicidad muy precisa y no gastarte ni un céntimo más en un usuario que no merece la pena”. 

 

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