Publicado 2019-12-02

Qué está cambiando en la programática según sus propios profesionales (I)

 

Los participantes y asistentes a la III edición del Programmatic Contest de Adevinta, celebrada el pasado 14 de noviembre en Madrid, son profesionales que trabajan día a día en este entorno: pujando, planificando campañas, testando y optimizando, escogiendo targets… Por eso, una cita de este tipo es también una oportunidad para preguntarles sobre el presente y el futuro de la programática. Estas son sus respuestas, pero si te quedas con ganas de más en este otro post encontrarás las claves de algunos otros profesionales. 

Manuel Martínez y Abel López (BMind)

“En el último año hemos visto mucho crecimiento en herramientas de geolocalización. También ha habido algunos cambios en las tecnologías: en los DSP se han añadido nuevas funcionalidades, como las de los trade desk, basadas en el comportamiento del usuario, en big factors. Es un cambio fundamental que proporciona muchísima potencia para poder acceder al segmento que tú quieres, permite pujar exactamente por el target que te interesa. 

De cara a 2020 hay varias tendencias que pueden asentarse. Por un lado, el machine learning, que lleva varios años encima de la mesa. ¿Llegará? ¿No llegará? ¿Cuándo llegue será todo lo fino que se necesita? ¿Se podrán crear algoritmos customizados (aunque esto es algo que ya se puede hacer)? ¿Las empresas están invirtiendo en ello o no? Es un tema siempre interesante y lleno de preguntas. 

Otro de los aspectos que está por llegar y que está por ver si se concreta o no, es el trackeo en mobile. Hay mucho recorrido en preparar ese entorno para poder comprar y trackear todo lo que se está haciendo, porque ahora mismo no es una opción efectiva. 

Y, por último, la televisión conectada. Nosotros pensamos continuamente en el performance puro y duro porque es lo que manda, pero la televisión conectada o el vídeo programático o cualquier otro formato que tenga más awareness van a ganar mucho protagonismo y van a llegar con una cantidad de inventario muy grande. Hay que estar preparados para eso”. 

Irene Molero, Anthony Nieto y Jorge Andrés (Publicis)

“El autobidding y las pujas automáticas han sido la clave del último año. Han surgido con fuerza desplazando las pujas manuales y tienen evidentes ventajas. Ayudan tanto al performance de la campaña como a los propios traders a la hora de desempeñar nuestro trabajo: al no ser tan manual podemos dedicarnos también a otras tareas. Suponen un ahorro, una optimización del tiempo. Es una cuestión tanto de resultados y como de operativa. 

De cara al futuro inmediato se percibe que la analítica se va a sofisticar aún más: ya no vale cualquier métrica. Es necesario que la data esté más cualificada en base a ciertas métricas, a ciertas herramientas. Y eso también conduce a un nuevo escenario de seguimiento postclic: los clientes piden cada vez más tener el control para saber que todo el tráfico que llevas, que se supone que es cualificado, pueda convertir. Todo gira cada vez más en torno a generar tráfico de calidad”. 

Víctor Latorre y Rubén Barriga (Dentsu Aegis)

“Los DMP no han dejado de ganar protagonismo en los últimos años. Y los verificadores también: han entrado mucho en juego porque los clientes quieren asegurarse de que lo que están pagando se corresponde con lo que se les ha propuesto. La verificación era uno de los problemas y se está empezando a afrontar.

De cara a 2020, lo más relevante será, sobre todo, el volumen de la inversión en programática. Porque los anunciantes están cogiendo más confianza: están viendo los resultados, las cifras le dan la razón a esta apuesta y ya tienen más argumentos a la hora de repartir sus presupuestos.

Los soportes tienen un gran reto ahora mismo que es cambiar, virar mucho su negocio desde las campañas directas a la venta por clic de su tráfico. Han de generar generar nuevos placements, nuevos formatos. Con todo lo que eso conlleva de tecnología, tienen un arduo camino en el que, además, tienen que ser muy transparentes y cumplir con los porcentajes que piden los clientes, que trabajan en función de sus KPIs y necesitan optimizar la inversión”.

José Luis Villar (Digital Group) 

“Las métricas y el análisis de datos son campos en los que se viene avanzando desde hace tiempo. Pero las mayores novedades del sector se están produciendo en la comunicación, en las creatividades: es un campo que está tomando gran importancia para llegar a ser útil para la experiencia de usuario. Es imprescindible que la creatividad que se ofrezca sea diferente, novedosa, agradable, que proporcione alguna utilidad. 

Sobre la evolución durante el próximo año, yo esperaría una mejora de la data. Que esté mejor auditada, que haya organismos que reconozcan de donde proviene esa información. Se necesita una normalización de la data: hay demasiada y muy dispersa, sin un orden claro. Faltan herramientas para poder confiar más en esa data. 

Y eso tiene sus consecuencias: hay anunciantes que no confían porque lo ven algo etéreo, abstracto, precisamente porque no saben de dónde vienen los datos. A veces desde las propias agencias nos venden una cosa que, simplemente con testarla, descubres que no es lo que esperabas, que lo que te están vendiendo no es lo que dicen. 

 

 

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