Publicado 2018-01-18

¿Qué es la programática?

 

Seguro que ya has oído hablar de la publicidad programática. No obstante, tal vez no sepas hasta qué punto puede beneficiar a tu negocio, o cómo usarla para optimizar tu inversión en marketing. ¡Vamos a solucionar eso!

Antes de empezar, desmontaremos algunos mitos sobre la programática. No, esto no va de máquinas que trabajan solas mientras tú te sientas a esperar. El factor humano es crucial para definir unos objetivos de campaña realistas y alcanzables y comprobar que esos objetivos se cumplen en la medida adecuada y qué optimizaciones son aplicables. Aunque las herramientas de Inteligencia Artificial evolucionan rápidamente, teniendo un aprendizaje cada vez mayor, la intervención humana sigue siendo más que necesaria.

Otro mito: la programática es el ‘futuro’. Las cifras nos indican que esto es más el presente que el futuro, así que debemos trabajar rápido para no quedarnos atrás. Sólo en Estados Unidos esta modalidad de compra de publicidad digital supondrá el 85% de la inversión total en 2020. En España, las estimaciones rondan el 30% para la misma fecha. Para acabar, el último mito nos dice que la programática es utilizada por los soportes para dar salida a su inventario invendido, de menor valor. Más que un mito, es una verdad a medias en la que profundizaremos ahora mismo.

Este gráfico refleja cómo es un ecosistema programático simple. A la izquierda, el anunciante que busca a su público objetivo. A la derecha, el soporte que pone a la venta su inventario. Para que suceda la compraventa de programática, necesitamos los siguientes elementos:

 

 

  • Trading Desk: los equipos que efectúan las compras y las ventas. Esta caja incluye no sólo a las máquinas, sino también a las personas que programan y ejecutan campañas en función de unos objetivos previamente definidos.
  • DSP: Demand Side Platform: esta caja es la encargada de ejecutar las compras en función de los parámetros configurados.
  • SSP: Supply Side Platform: se encarga de poner el inventario disponible al alcance de los compradores.
  • AdExchange: este es el lugar “físico” donde se produce la compra. Es decir, donde se ponen de acuerdo la parte compradora, con sus objetivos de campaña, y vendedora, con sus precios en función del inventario disponible. Esta compra se puede producir por una puja o a través de deals o acuerdos específicos entre los Trading Desks.
  • DMP: Data Management Platform. Probablemente la parte que más interés suscita y la que más valor aporta, ya que incluye información de valor sobre los sujetos a los que queremos impactar.

Esa información de valor puede ser:

  • First Party: datos generados en la web del anunciante y específicos de éste
  • Second Party: datos generados por la actividad publicitaria del cliente
  • Third Party: datos generados por el propio cliente, por ejemplo, extraídos de su CRM, o proporcionados por un Data Provider externo.

 

La naturaleza de estos datos va desde la información más simple (sociodemográficos) a la más compleja (contextual o de interés de compra).

Podemos así desmontar ese último mito diciendo que, a mejor calidad de Data, mayor valor del inventario disponible.

Entonces, ¿cómo aplicamos todo esto en Schibsted?

La naturaleza de los sites de Schibsted provoca que la mayoría de nuestros usuarios estén inmersos en un proceso de compra. Este proceso puede ir desde ítems de poco valor monetario (categorías misceláneas de Vibbo y Milanuncios), hasta vehículos (Coches.net o Motos.net) o una vivienda (Fotocasa o Habitaclia). Incluso hay quienes buscan un nuevo empleo en Infojobs.

A partir de esta data podemos inferir comportamientos e intereses asociados de altísimo valor, ayudando a nuestros usuarios a, por ejemplo, encontrar un seguro del hogar si acaba de adquirir una vivienda así como otros servicios como, por ejemplo, gas luz, telefonía, decoración…  Como en Schibsted Spain nuestro lema es ser el Marketplace que mejora la vida de las personas, mediante la publicidad ayudamos a que esto suceda en mayor medida, ofreciendo a nuestros usuarios los productos que necesitan en un momento determinado de su vida.

Los datos que obtenemos nos permiten perfilar de manera adecuada nuestros usuarios para ayudar a los anunciantes a encontrar  futuros clientes en el momento de más adecuado.