El proceso de compra de una moto no se recorre a la misma velocidad que habitualmente se le atribuye a este vehículo. Al igual que sucede con la adquisición de un coche, al potencial comprador le lleva un tiempo analizar, comparar las múltiples opciones que tiene y elegir la que más se adecua a sus necesidades. Por este motivo, para las marcas es fundamental saber qué es lo que busca ese comprador.
Las claves del proceso de compra
En la mente de los profesionales del sector, los potenciales compradores se diferencian en dos grandes grupos. ¿Es un apasionado de las motos? ¿O busca un medio de transporte que le dé mayor libertad para moverse en su día a día? Aunque hay una base real para trazar esos dos grandes perfiles, lo cierto es que hay mucha más información sobre el customer journey del comprador de moto que puede resultar útil la hora de establecer una estrategia publicitaria. Por ejemplo, sabemos que desde que el comprador empieza a buscar información hasta que adquiere el vehículo pasan hasta tres meses. Casi siete de cada diez compradores completan el proceso en ese plazo, de acuerdo con el informe Proceso de compra de una moto 2019 de Adevinta. Todo el camino que recorre el usuario para finalizar esta compra también dependerá de qué uso espera darle después. El 52 % busca una moto que les sirva en su día a día y también para sus momentos de ocio: salir de ruta, dar paseos. De hecho, sólo un 29 % de los conductores ve únicamente la moto como un medio de transporte. Este estudio también pone el foco en los desencadenantes que llevan a una persona a decidir comprar una moto. Para el 53 %, el desencadenante es la necesidad de un transporte más ágil. Llama la atención que, si separamos a los individuos que compran un scooter y los que se decantan por una moto de otro tipo, existe una gran diferencia con respecto a esta cuestión: para el 70 % de los que compran scooter, la búsqueda de un medio de transporte más rápido es lo que les lleva a dar el paso. Sin embargo, cuando se trata de otro tipo de moto, sólo lo es para el 43 %. Además, entre las motivaciones que incentivan la compra destacan el ahorro de tiempo en desplazamientos o encontrar aparcamiento más rápido.¿Cómo es el proceso de búsqueda de información?
Cuando ha llegado ese momento en el que el comprador está buscando información, es decir, ya está en una parte avanzada del funnel, la publicidad juega un papel clave. De hecho, un 69 % afirma que fue impactado por publicidad de la marca o del modelo que posteriormente adquirió. ¿Y dónde vieron esa publicidad? Los datos son abrumadores: más de la mitad (52 %) lo hizo en internet. Además, este porcentaje duplica al impacto de la publicidad digital de los compradores de moto en 2017, cuando se realizó este estudio por primera vez. Otro dato que pone en evidencia la importancia de la publicidad en el proceso de compra de una moto es que, con respecto a 2017, se ha producido un fuerte crecimiento de la publicidad como desencadenante de la compra (del 32 % al 69 % actual). Viendo estos datos no es de extrañar que las marcas, cada día más, inviertan recursos y esfuerzos en desarrollar campañas publicitarias de calidad. Para ello, y como hemos comentado en numerosas ocasiones en este blog, hay una serie de cuestiones que conviene tener en cuenta para alcanzar el éxito y llegar al usuario en el momento adecuado:- Segmentar. Saber aprovechar la data para identificar aquellos usuarios que puedan estar interesados en la moto y que estén en ese proceso de decisión.
- Publicidad cross-device. Los usuarios, a lo largo del día, utilizan múltiples dispositivos. Por ello, una de las claves reside en saber detectar cuál es el dispositivo en el que se va a ver esa publicidad y en qué momento. Por ello, idear una estrategia cross-device puede ser muy útil a la hora de lograr los objetivos de la campaña.
- Cuidar al usuario. Orientar bien la publicidad, que sea de calidad e interesante para quien la ve. Cuidar la estrategia (brand care) y el entorno en el que aparece el anuncio (brand safety) ayudará a mejorar la experiencia que tiene un usuario con la publicidad.
- Aprovechar los formatos publicitarios. En los últimos años, el vídeo online se ha consagrado en el ecosistema publicitario como el rey. Por otro lado, la publicidad nativa también está ofreciendo muy buenos resultados al mismo tiempo que permite cuidar tanto a usuarios como a marcas. Saber integrar estos formatos en la estrategia será determinante para poder alcanzar el éxito.
