Publicado 2018-07-17

Así es el proceso de negociación en publicidad programática

 

Cuando se negocia y se contrata publicidad programática, una de las verdades que hay que tener presente es que esa decisión involucra a muchos actores del mercado: la plataforma de la demanda (DSP), la de la oferta (SSP), el ad exchange en que se efectúa la operación y las plataformas de datos de cada parte. En un sistema tan complejo es necesario tener claro el flujo de trabajo: el proceso que lleva finalmente la campaña a buen término.

Hasta que se publica

Todo empieza por un briefing del anunciante: en ese documento especifica los objetivos (KPIs) que tiene para la campaña. Se establece en coordinación con la agencia, que es quien se lo transmite al trading desk, que es donde los operadores convierten esos objetivos en órdenes programadas de compra de publicidad.

Esas órdenes se realizan a través de la correspondiente plataforma digital (DSP). Se utiliza data, se segmenta y se trata de afinar con determinados tipos de perfiles. También se recurre a indicadores más tradicionales en la publicidad digital como los clics (CPC), conversiones (CPL), coste por mil o viewability.

Todo con el objetivo de alcanzar esos objetivos numéricos (los KPIs) previamente establecidos. Porque una vez terminada la campaña tiene que rendir cuentas de su cumplimiento. De hecho, el anunciante o la agencia valoran recibir información detallada para mejorar su propio conocimiento de qué le funciona mejor y peor.

Por eso hoy se tiende a un sistema de publicidad programática más participativo: trading desk, agencia y cliente ponen en común sus experiencias para evolucionar y mejorar los resultados de las campañas, para saber qué recorrido tiene cada acción.

El punto de encuentro y el factor humano

En paralelo a todos estos movimientos del lado de la demanda (los anunciantes buscan espacios para sus campañas), en el lado de la oferta (la de los medios y los anunciantes que ofrecen la posibilidad de impactar en su audiencia) se producen otros equivalentes: el trading support carga en la plataforma correspondiente (el SSP) el inventario que el editor quiere comercializar y sus características.

Pero lo interesante sucede en el punto de encuentro de la oferta y la demanda. La configuración que anunciantes y editores tengan en sus respectivas plataformas (DSP y SSP) permitirá que se cierren operaciones en un mercado abierto en el que todos compiten en igualdad de condiciones.

Pero, como decíamos antes, puede suceder que, fruto de esa comunicación y ese constante afán de mejora de la eficacia, un anunciante, su agencia y su trading desk detecten que los anuncios en determinado medio bajo ciertas condiciones les funciona de maravilla. Tanto que les vendría estupendamente garantizarse de antemano más anuncios allí porque prevén que así sería más fácil alcanzar sus KPIs.

La posibilidad de cerrar acuerdos privados (deals) existe en publicidad programática. Hay diferentes niveles en función de la prioridad que se establezca entre los compradores. Lógicamente, si se quiere elegir primero entre todo el inventario de un medio, estos acuerdos privados tienen un precio más alto y un compromiso de inversión mayor.

Pero lo esencial, a la hora de operar en estos mercados privados, es tener una comunicación fluida con el editor para sacarle todo el provecho a esas acciones prioritarias: qué tipo de prioridad se tiene, qué porcentaje de inventario tiene asignado cada nivel de prioridad, de dónde procede la data y la segmentación, etc. Son preguntas a las que los editores tienen que responder de forma transparente.

En conclusión: aunque, cuando hablamos de publicidad programática tendemos a pensar en máquinas ejecutando órdenes hasta alcanzar un acuerdo, la comunicación entre los equipos humanos que gestionan esos ordenadores es esencial y puede proporcionar unos resultados mejores.

 

 


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