Publicado 2018-04-18

Más lazos humanos en la era de la publicidad robotizada

 

Alberto Martín

Alberto Martín, Schibsted Spain Sales Manager. Automotive & Finance Industries- Strategic Accounts, escribe este artículo sobre el funnel en la era de la data

Qué se pretende conseguir con una determinada campaña de publicidad. Es la pregunta más difícil de responder. Es el punto en el que los anunciantes y los medios más nos detenemos cuando se trata de hacer algo con sentido, con planificación y con objetivos. Porque cuanto más precisa sea la contestación, mayor efectividad se puede lograr en los resultados.

Los anunciantes trabajan la marca, la consideración y la decisión de compra. Es decir, que el consumidor te conozca, te valore y te consuma. Cada uno de esos niveles (conocimiento, valoración y consumo) requieren de acciones diferentes, con estrategias distintas. La publicidad digital actual permite acercarse a cada persona con el mensaje preciso, a través del dispositivo idóneo y en el horario más adecuado, en función del momento en que se encuentre en relación a la marca.

Cuando una marca automovilística habla de los coches de nuestros sueños, busca conocimiento. Pero quien tiene la INTENCIÓN, está a punto de hacer una compra y se debate entre dos modelos similares necesita otro tipo de publicidad que le lleve a la correspondiente toma de decisión. Y, honestamente, lo que más me divierte de mi trabajo en Schibsted es precisamente ser consciente de que cubrimos todo el espectro, que ni un centímetro cuadrado del “funnel” queda sin cubrir.

Disponemos de soluciones verticales y horizontales. El catálogo contiene Display convencional, branded content (publicidad nativa), redes sociales, emailings, banners nativos, programática, pujas en tiempo real, Audience Extension, el vídeo, etc. Todas estas soluciones de publicidad tienen precisamente por objetivo que cualquier tipo de campaña tenga cabida, en función de las necesidades concretas de cada anunciante.

El papel de la tecnología y la data

Gracias a la tecnología y la data, se pueden identificar y cuantificar los impactos en cualquier parte del “funnel”. Estamos hablando de conocer a los usuarios de Fotocasa, InfoJobs, Vibbo, Coches.net, Milanuncios, Habitaclia y Motos.net y ser capaces de llevar cada mensaje al destinatario más predispuesto a recibirlo en función de su situación personal.

Precisamente lo complicado e interesante es que ambas partes (anunciante y medios) nos entendamos en base a las necesidades y los objetivos, para que en la fase de evaluación y chequeo de los KPI’s fijados previamente, se realicen los ajustes correctos. De esta forma, la relación de cada usuario con su anuncio será cada vez más precisa. Es nuestro concepto de mejora continua desde el primer minuto. Productos desarrollados internamente (como nuestro Schibsted Data Insight), nos dan estas posibilidades, así como aplicar técnicas de Inteligencia Artificial para la mejora de los resultados perseguidos.

Trabajar conjuntamente es el único modo de que el anunciante ajuste sus mensajes conforme cambia el mercado. ¿Qué tendencias de fondo tiene que afrontar en su estrategia de marketing una empresa? Eso lo proporciona la data de Schibsted cuando, por ejemplo, anticipamos con tiempo suficiente un pico futuro de vehículos de ocasión de un determinado modelo. Eso permite al fabricante ajustar muchos aspectos de su actividad: desde la eficacia de sus creatividades hasta su estrategia de precios o incluso sus tiempos de producción.

Crear un entorno de confianza

La conclusión es paradójica: la llegada de tanta máquina, robots, algoritmos y números al sector publicitario ha terminado en una atención más cercana e individual. Para sacarle rendimiento a todas esas oportunidades, tenemos que trabajar los anunciantes, agencias y medios de la mano, colaborando en un entorno de confianza mutua. Crear soluciones a medida y cambiantes conforme lo hagan las circunstancias y las necesidades. Abarcando cada minúsculo espacio del “funnel” con idéntico mimo e interés. Se puede y se debe hacer.