Publicado 2020-07-29

Los cuatro falsos mitos de la publicidad programática

 

Los presupuestos de los departamentos de marketing se han inundado de programática en los últimos años. No es algo sorprendente si se tienen en cuenta las ventajas que ofrece: segmentación, optimización permanente, control de frecuencias y mucho más. 

Pero, precisamente por su rápida implantación, la publicidad programática ha saltado de un pequeño círculo de entendidos a ser objeto de debate por parte de todo el sector. Y con el ruido llegan los equívocos y algunas ideas erróneas o, al menos, matizables se convierten en mitos. Falsos mitos que conviene desterrar. Aquí van algunos de ellos: 

“Sólo pueden hacer programática las grandes empresas” 

Se podría pensar que la programática es una forma de hacer publicidad desorbitadamente cara. Al fin y al cabo, se trata de máquinas funcionando a gran velocidad para procesar una enorme cantidad de información de manera eficiente para entender al usuario y llegar a él en el momento exacto. Y luego están todos esos términos complejos, como el DSP o el Ad Exchange, que cualquiera puede suponer que tiene que ver con gigantescas naves llenas de grandes ordenadores con lo último en tecnología dentro: la imaginación vuela libremente al oír esas palabras. 

Pero la imaginación se equivoca. La realidad es otra completamente diferente. De hecho, una de las grandes ventajas de la publicidad programática es que permite optimizar la inversión al máximo para que, incluso con un presupuesto pequeño, se puedan desarrollar campañas con publicidad programática. 

Es más, probablemente, muchas empresas estén trabajando con herramientas programáticas sin ser conscientes de ello. Por ejemplo, tanto Google Ads como Facebook Ads son plataformas programáticas

“Es sólo para formatos convencionales”

Cuando se habla de publicidad digital en general, y de programática en particular, lo primero que viene a la mente es una web llena de banners y formatos publicitarios convencionales. 

Pero, afortunadamente, la publicidad programática tiene muchos más usos. Por ejemplo, el vídeo programático se está abriendo paso poco a poco. De hecho, según el estudio de IAB Europe, Attitudes to programmatic advertising 2019, “el vídeo es una palanca clave para la inversión programática por parte de los anunciantes”.

La publicidad exterior también está viviendo una nueva transformación de la mano de la digitalización y de la publicidad programática. Campañas de Digital Out Of Home que puedan adaptar sus creatividades en función del tráfico o las condiciones meteorológicas cada vez serán más frecuentes. 

“Importa más la cantidad de data que la calidad”

La publicidad programática es sinónimo de trabajar con data. Pero la cantidad no tiene por qué ser sinónimo de calidad y es justo lo que sucede con el uso de data en publicidad programática. 

Hay diferentes tipos de data y hay que saber trabajar con ellos, conociendo sus ventajas e inconvenientes. Por eso, uno de los grandes retos del sector es saber identificar la data de calidad y utilizarla adecuadamente.

“El éxito de la publicidad depende de las máquinas”

La digitalización de cualquier actividad (e incluso la mecanización si queremos ampliar la mirada al último siglo y medio) ha generado siempre el temor a que las máquinas sustituyan a las personas. Pero la realidad es que se han ido encargando de los trabajos más rutinarios. Y la publicidad no es una excepción: el factor humano en programática es imprescindible. 

De hecho, la publicidad depende directamente de los hábitos de consumo de las personas. En un entorno cambiante como el actual, la data puede aportar mucha luz, pero precisa que sean las personas las que interpreten esta información para dar respuesta a los cambios en las actitudes de las personas. 

En definitiva, la publicidad programática, pese a que en los últimos años se ha ido asentando, aún tiene mucho recorrido para seguir convirtiéndose en una herramienta muy útil para cualquier empresa y en contextos publicitarios y sociales diferentes. Para hacerlo, es imprescindible que abandonemos los falsos mitos que se han ido construyendo en el camino y analicemos, sin distorsiones, sus verdaderas ventajas y limitaciones. 

 

 

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