Publicado 2018-06-01

Los cinco tipos de compra en publicidad programática

 

Cuando pensamos en publicidad programática todos tendemos a imaginarnos máquinas intercambiándose órdenes en los milisegundos que pasan entre que un usuario entra en una página y le cargan todas las publicidades. Un lapso de tiempo mínimo y una legión de ordenadores pujando por impactar en ese internauta que nada sospecha de que el mercado publicitario acaba de negociar por él. Una lonja del impacto publicitario a velocidad 100x.

Pero eso es sólo parcialmente cierto. Porque hay distintos tipos de compra en la publicidad programática y en algunos casos, el pescador tiene elegido a quién o quiénes va a ofrecer su captura. Dependiendo del tipo de prioridad que establezca entre los compradores hay distintas modalidades de compra en programática:

Programmatic Direct o Guaranteed

En este tipo de operaciones, el comprador y el soporte alcanzan un acuerdo que les vincula a ambos con un precio (CPM) fijo y un volumen de impresiones garantizadas. No hay, por tanto, pujas, ni posibilidad de segmentar, ni tampoco permite optimizar en función de los resultados que se obtienen.

Cuando el usuario accede, el anuncio ya está asignado. Es, en definitiva, como la publicidad digital tradicional, pero al realizarse a través de canales programáticos se agiliza el proceso (ahorro de órdenes de compra, envío de materiales, etc.).

Preferred Deal

En este tipo de compras, el soporte ofrece a algunos de sus clientes, los que tienen una alta prioridad, la posibilidad de acceder antes que el resto a las impresiones de que dispone. Si les interesa, pujan por ellas (con el resto de los participantes en este mercado acotado), pero la compra se realiza con precio fijo. En preferred deal, la oferta ganadora compra por el precio establecido.

Las impresiones que no se venden en este mercado se vuelven a ofrecer en el siguiente.

Private Market Place (PMP) o Private Deal

Un soporte, un diario digital, tiene una sección de motor, otra de inmobiliaria y un blog de crianza. Puede paquetizar su inventario por bloques para dirigirlos a determinados segmentos.

Cada uno de ellos se ofrece a un precio mínimo de compra (floor price) y algunos compradores previamente seleccionados pujan por ese inventario.

Si sigue habiendo impresiones sobrantes, se comercializan en el siguiente mercado.

Open Deal

Si se coge ese inventario segmentado por verticales citado antes y se ofrece a todo el mercado se llega al open deal. Todos los compradores podrán pujar, pero el soporte fija un precio de salida (floor price) por los paquetes de impresiones targetizadas.

El funcionamiento de este mercado varía en función de las plataformas (DSP o SSP) que se utilicen, pero en todos los casos, los compradores y los soportes tienen un nivel muy alto de monitorización y seguimiento de las campañas.

Open Market

Cuando los pescadores han entregado todo lo que ya tenían apalabrado con sus clientes habituales y con los que han llegado a por un producto en concreto, el resto se subasta en la lonja. En este mercado es en el que se puja en directo y todos los compradores pueden optar a los inventarios de los soportes, que fijan un floor price más bajo que en los anteriores.

Ambas partes pueden establecer filtros para evitar anuncios que no les interesen o soportes que no encajen con el perfil del anunciante. Hay, por tanto, una posibilidad de establecer un bloqueo mutuo a través de listas de excluidos.

En este mercado cobra especial importancia la segmentación, porque no hay contacto directo entre anunciante y soporte: la operación se cierra en un AdExchange en el que operan todos los actores del mercado.

 

 


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