Publicado 2020-01-20

Los 13 términos que tienes que conocer sobre publicidad programática

 

Pocos dudan ya de la publicidad programática y las posibilidades que ofrece para desarrollar campañas eficaces. Se trata de una modalidad de compraventa de publicidad digital que está marcada por numerosas tecnologías y términos que, para los profanos, pueden resultar una barrera. Este breve diccionario te ayudará a iniciarte en los conceptos imprescindibles para entender cómo se elabora una campaña con publicidad programática. 

Ad Exchange 

Es un espacio en la que se encuentran la parte compradora y la vendedora para permitir transacciones en tiempo real. Además, se verifica que esta transacción se ha realizado a través de las herramientas que ambas partes utilizan: la vendedora para hacer visible su inventario y la compradora para adquirirlo. 

Creatividad dinámica

Este tipo de creatividades permiten al anunciante elaborar mensajes adaptados para su audiencia y al entorno en el que se va a ubicar un determinado anuncio. ¿Cómo se hacen estas creatividades? Para ello se utilizan plataformas de gestión de creatividades (CMP: plataforma de consentimiento de uso de data) en las que se genera un repertorio de anuncios diferentes y a cada uno se le asigna un segmento y segmentaciones distintas.

Deal y Private Market Places

Estos dos conceptos hacen referencia a la forma de conectarse a un publisher haciendo una gestión de la audiencia incorporada. Esta gestión está enfocada para dar una mayor prioridad sobre el open market de compra-venta a través de una puja, ya sea private auction, preferred deal o programmatic guaranteed

El deal permite conocer cuál es el modelo de compra: establece si es a través de una compra con un precio fijo o compra a través de un precio base o floor price. Y por último, también da acceso a un determinado tipo audiencia sobre la totalidad de inventario que se presenta, dando la oportunidad de acceder a una segmentación que tenga en cuenta el dominio, el formato e incluso de audiencia. Gracias a esto, el publisher aporta el conocimiento que tiene sobre el usuario.

DMP

Estas letras corresponden a las palabras Data Management Platform o, lo que es lo mismo, plataforma de gestión de datos: permite a los anunciantes crear audiencias objetivo a partir del comportamiento del usuario o accediendo a un marketplace de data, y monitorizando y analizando cuál es la evolución de cada uno de los segmentos

DSP

El DSP o Demand Side Platform es una plataforma que, en este caso, sirve para que los anunciantes —o las agencias que gestionen sus campañas de programática— puedan comprar inventario. Gracias a esta plataforma, ahora el proceso de compraventa es más ágil y eficiente. El equipo que gestiona esta herramienta es el trading desk.

First, second y third party data 

Con estos tres nombres se hace referencia a tres tipos de data. El origen y propiedad del dato son los principales aspectos que les diferencian. 

Header bidding 

Se trata de una pieza de código  que se inserta en la cabecera HTML de una página. Gracias al header bidding un publisher puede conectar demanda de distintos adexchanges generando una mayor competencia. Permite, asimismo, escoger la puja más alta desde cada uno de los distintos adexchanges y lograr una mayor rentabilidad. 

Lookalike audience 

Cuando en publicidad programática se habla de lookalike audience se está haciendo referencia a la búsqueda de segmentos similares a los que mostrar un anuncio. Se trata de conseguir llegar al mayor número posible de usuarios para los que el mensaje es relevante. Simplificando: si un segmento se ha mostrado receptivo al anuncio, se trata de buscar otros usuarios que se le parezcan. 

Optimización de data 

La publicidad programática está marcada por el uso de una elevada cantidad de datos. Pero toda esta información no sirve de mucho si no se sabe procesar. A eso hace referencia el concepto de optimización de la data. Esto implica conocer al usuario y segmentarlo para tratarlo de manera diferente en función de sus intereses. 

Para poder realizar esta optimización se utiliza la data que se desprende de la propia actividad del usuario. Eficacia por dispositivo, frecuencias, dominios o URLs son algunos de los elementos que permiten realizar este proceso. 

Optimización permanente

Esta es una de las grandes ventajas de la publicidad programática. Podemos poner a funcionar los distintos parámetros y opciones de segmentación de compra para lograr un objetivo que hayamos marcado. 

En la medida que se van conociendo más opciones, se logra una mayor efectividad y aprendizaje. Gracias al uso de diferentes tecnologías, en este tipo de publicidad digital, los parámetros de una campaña se pueden corregir de manera continua. De esta manera, se consiguen campañas de publicidad más eficientes

Píxeles

Aunque no se vean, los píxeles acompañan al usuario a lo largo de su recorrido por el funnel. Gracias a ellos se puede optimizar cada área de una página e, incluso, se puede optimizar a los usuarios que llegan por primera vez a ella y de los que, por tanto, se tiene menos información. 

SSP 

Las Supply Side Platform (SSP) son plataformas muestran el inventario y este se optimiza desde el DSP. Es la herramienta desde la que los editores ponen a su disposición su inventario y establecen las condiciones (en open market de forma genérica o de manera específica a través de un deal) para que los anunciantes puedan pujar por él. 

Trading desk

Es un equipo de personas, los traders, expertos en el proceso de compra programática. Se encargan de gestionar y de optimizar las campañas. Su conocimiento sobre este tipo de publicidad y el manejo e integración de las distintas herramientas que participan y que se integran en el proceso de compra les permite realizar campañas lo más  eficaces posibles.

 

 

 

¿Conoces la newsletter mensual de publicidad y marketing digital de Adevinta? ¡Suscríbete aquí y no te pierdas las novedades del sector!

 


Conviértete en experto en publicidad programática

Si quieres aprender con los mejores expertos en publicidad programática, entra en la Programmatic University de Adevinta. En este canal de YouTube encontrarás vídeos sobre publicidad programática para que aprendas todo lo que necesitas sobre esta nueva técnica de compraventa de publicidad digital. Conviértete en experto en programática con Adevinta.