El desarrollo de la publicidad digital está vinculado al uso de nuevos dispositivos y formas de consumir contenido, comunicarse o comprar. Y como fruto de esta evolución han ido apareciendo nuevas formas de hacer campañas. Por ejemplo, los formatos de publicidad nativa o native, que garantizan una completa adaptación del anuncio al entorno en el que se muestra.
Su uso está muy extendido en la industria publicitaria. Tanto es así, que desde un tiempo a esta parte no es raro verlo unido al modelo de compraventa de publicidad programática. De hecho, la suma de native y programática ofrece ventajas a los anunciantes como la mayor relevancia para los usuarios o la compra de medios más eficiente.
¿Cómo funcionan los formatos de publicidad nativa?
Recapitulemos: la publicidad nativa (native) utiliza un formato que se integra como parte del contenido del soporte. Respeta el formato (el aspecto) del lugar en el que se publica el anuncio y, gracias a la data, lo hace ofreciendo información contextualizada y destacada a para el usuario. Por eso proporciona tan buenos resultados.
Como tiene que tener la misma fuente, forma y estilo que la página en que se publica el único camino pasa por que el anuncio se publique desde el CMS (el gestor de contenidos) del soporte. El anuncio pasa por vestuario para mostrarse como el resto del coro que en ese momento actúa para el visitante de la aplicación o el site.
Eso implica mucha información moviéndose a gran velocidad. El soporte comunica que tiene una visita y abre una puja. Proporciona todos los datos necesarios para que los anunciantes puedan optar por ella. Por un lado, la información del usuario (user information) y detalles sobre el contenido, para que el anuncio sea relevante. Y, por otro lado, también detalla las características que le pide al anuncio para poder publicarlo.
En los formatos de publicidad nativa esta última cuestión es esencial. Esto se debe a que estos anuncios se componen al momento a partir de piezas predefinidas: icono, imagen, título, descripción y el action link (la url destino del clic). Todas ellas han sido proporcionadas por el anunciante al ad-server. Y, posteriormente, este se las facilita a los soportes cuando gane una puja para una inserción nativa. El CMS del soporte crea con ellas, como si de un puzle se tratara, el anuncio que finalmente (una vez aplicados los CSS del lugar en que se publique) verá perfectamente integrado el usuario.
Los estándares que encajan el puzle
Pero, ¿sabemos todos de qué piezas componen los formatos de publicidad nativa? ¿Cómo se entienden las máquinas para que las piezas del ad-server encajen con las que permite utilizar el soporte? Puede parecer algo difícil, pero la respuesta está en el día a día de nuestra existencia: estándares.
Los estándares permiten que haya muchos tipos de bombilla, pero no tantos de casquillos. Además, permiten que tu navegador de internet interprete la información que recibe cuando pones una dirección y te la presente en una página tal y como ha sido diseñada. Los estándares nos hacen la vida más fácil sin que apenas nos percatemos de su presencia.
Pero hay ciertas personas, fabricantes de bombillas o profesionales de la publicidad, que no pueden ignorarlos. En el caso de los formatos de publicidad nativa, IAB Spain establece algunas pautas en sus requerimientos generales de publicidad (marzo, 2023).
Aparte de remitir al OpenRTB Dynmic Native Ads para obtener especificaciones avanzadas, en su documento de requerimientos generales, IAB Spain da algunas pautas iniciales.
Por ejemplo, detallan algunas recomendaciones ahora de ajustar las imágenes en formatos de publicidad nativa. Entre ellas, recomiendan trabajar siempre con proporciones de aspecto 16:9 o similares.
Tipos de formatos de publicidad nativa recomendados
Además, los requerimientos generales de publicidad de IAB Spain distinguen los formatos de publicidad nativa en función del contenido y del emplazamiento.
Dependiendo del tipo de contenido, hay cuatro tipos de formatos de publicidad nativa:
- Story ad. Este tipo de anuncios se integran con naturalidad en el formato de historias tan frecuente en redes sociales como Instagram.
- Video native ad. En este caso, el foco está en el carácter audiovisual del contenido que se muestra en el anuncio.
- Product ad. Los product ads hacen referencia a la recomendación de productos.
- App install ad. Este cuarto tipo facilita una interacción para promocionar una aplicación.
Por otro lado, en función del emplazamiento, se puede distinguir entre:
- Feed de contenidos. Cuando se ubica en este emplazamiento, el anuncio se integra como un producto dentro de feed o carrusel de un ecommerce.
- Integración con el contenido. En este caso, aparece en la propia página del artículo o en una página de imagen simple.
- Acompañamiento al contenido. cuando acompaña al contenido, el native ad aparece en posiciones convencionales de un banner o próximas al contenido.
- Widget o módulos de recomendación. Por último, los widgets o módulos de integración se enmarcan al final del contenido de un artículo.
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