Publicado 2020-10-28

First party data o cómo superar el final de las cookies

 

En el sector de la publicidad digital nadie tiene dudas que cuando se trata de data, nada mejor que la que recaba uno mismo. Porque permite acciones más precisas cuando se trata de ampliar audiencia, porque reduce los impactos negativos y porque permite el seguimiento del cliente de forma sencilla aunque cambie de dispositivos. El first party data es la mejor opción y eso es incuestionable; pero como no es la única todos alguna vez nos dejamos llevar por los vicios inconfesables. 

Aunque cada vez parece más difícil caer en ellos: si se cumplen los plazos previstos, Google eliminará las cookies de terceros en Chrome para 2022. Una medida que va a suponer un gran cambio en el sector de la publicidad y que, una vez más, pone en valor las buenas prácticas a la hora de trabajar la data y, sobre todo, el uso de first party data. Como ya analizábamos en este post, pese a que estas galletas digitales forman parte de la navegación del usuario por internet desde 1994, la evolución del mercado digital ha dado pie a un nuevo modelo en el que se tiende a prescindir de ellas. 

Este rumbo de la publicidad en espacios online viene dado, sobre todo, por la búsqueda de una mayor privacidad y protección de los datos de los usuarios para cumplir con normativas como la GDPR o la e-privacy

Por ello, este camino hacia un nuevo modelo publicitario conduce a que el first party data cobre especial importancia para los profesionales del sector. Este tipo de data es muy útil porque proporciona información de primera mano sobre el usuario y son datos que siempre se recogen de forma directa. 

¿Por qué incluir el first party data en la estrategia de marketing?

Aprovechar el first party data, además de cumplir con la legislación en materia de privacidad, puede ser una gran oportunidad para llevar las estrategias de marketing un paso más allá. Tal y como señalan desde Qualifio, algunos de los usos del first party data son: 

  • Extraer insights. El conocimiento del usuario permite elaborar campañas de publicidad más certeras. Y, en este sentido, el first party data es un gran aliado porque ofrece información muy precisa sobre la audiencia y se pueden extraer insights relevantes que permitan orientar una campaña en función de lo que el usuario necesita. 
  • Proteger la privacidad del usuario. No sólo se trata de cumplir la normativa, sino que también hay que conseguir que el usuario se sienta cómodo con la publicidad. Por ello, utilizar datos de calidad como los que ofrece los first party y tratarlos cuidadosamente puede marcar la diferencia en una campaña. En este sentido, las buenas prácticas de los publishers en el ecosistema publicitario son clave. 
  • Mejorar el retargeting. Uno de los principales usos del first party data es el retargeting. Gracias a esta información se pueden crear estrategias basadas en un mejor conocimiento de la audiencia y conectar con ella o con otras audiencias similares
  • Crear mensajes personalizados. Conocer bien al usuario debe tener el objetivo de conseguir ser oportuno para él. Es decir, saber qué espera y ofrecérselo. En definitiva, llegar por el canal adecuado y con el mensaje correcto. 

Transparencia, decisión y actualización, tres elementos clave

Para integrar bien el first party data en una estrategia de marketing hay que saber trabajar bien la información. Adevinta trabaja únicamente con first party data que se recoge de los datos declarativos del usuario en sus marketplaces. Y, aunque también hay que tener en cuenta el entorno o la saturación publicitaria, sacar partido a esta información depende de tres cuestiones

  • Transparencia. Cuando se trata de información obtenida a través de la navegación del propio usuario o del login, se puede analizar mejor el comportamiento del usuario al mismo tiempo que se cumple con la GDPR que exige conocer el origen de la data
  • Decisión. Este tipo de datos ofrece información fiable que permite cualificar correctamente al usuario para diseñar la campaña en función de sus intereses y del momento del funnel de conversión en el que se encuentran. 
  • Actualizada. En Adevinta, otra de las máximas a la hora de trabajar el first party data es que refleje los intereses actuales de cada usuario. Para ello, se aplican criterios de recencia y frecuencia que hacen referencia al tiempo durante el que se acumula la información y al número de veces que se accede. 

Todo este esfuerzo por aprovechar el first party data y adaptarse a un nuevo entorno es uno de los grandes retos para la industria publicitaria. Por eso, el trabajo coordinado y riguroso de todos los players será imprescindible para saltar de las cookies a un entorno más útil para los anunciantes y más seguro para los usuarios. 

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