Una familia sentada en el sofá del salón de su casa frente al televisor esperando a que comience un programa en el único canal de televisión que existe y que se emite en blanco y negro. Esta situación era lo habitual en los hogares de nuestro país hace 50 años pero, tal y como ha evolucionado la sociedad, la televisión ha cambiado. Se ha ido adaptando a los nuevos tiempos y sigue haciéndolo. ¿El siguiente paso? La televisión conectada y la publicidad programática son el tándem del futuro.
Si comparamos esa escena con la que nos imaginamos cuando alguien nos habla del atracón que se ha metido con la serie que le tiene enganchado es fácil darse cuenta de cuánto ha cambiado la forma que tienen las personas de consumir contenido audiovisual. Ahora, el reto para las marcas es adaptar su publicidad a estos nuevos hábitos.
Tradicionalmente, la televisión, tal y como la habíamos conocido en las últimas décadas, acaparaba el grueso de la inversión publicitaria. Poco a poco, los medios digitales han ido comiéndole el terreno hasta llegar al punto actual: la previsión para este 2020 es de que el medio online recibirá un mayor volumen de inversión que la televisión.
Esto no significa la muerte de la televisión. Más bien, deberíamos hablar de una nueva oportunidad. Como ya hemos comentado otras veces en este blog, la publicidad programática tiene numerosas ventajas. Por ello, no es de extrañar que los profesionales del sector quieran trasladar la compraventa programática a la televisión: el Top Tendencias Digitales 2020 de la IAB Spain recoge expresamente esa combinación de televisión conectada y publicidad programática.
Segmentación y optimización: ventajas esenciales
Aparte de la digitalización y de todo lo que los usuarios ganan gracias a la TV conectada, ¿qué supone para las marcas convertir la televisión en un entorno programático?
Lo primero de todo, supone implementar una de las grandes virtudes de la programática: la segmentación. Bien empleada, la data que se obtiene permite definir segmentos de usuarios. De esta manera, se puede dirigir mejor el anuncio hacia el usuario que le interesa y con un mensaje de valor para él.
Otra de las grandes ventajas de la programática reside en la posibilidad de medir de manera constante y analizar la campaña. Por ello, la suma de programática y TV conectada da la posibilidad de conocer cómo está funcionando una campaña de publicidad y el interés que está despertando en el espectador.
Por último, permitiría dotar de mayor importancia a las estrategias de publicidad cross device. Con la multiplicidad de pantallas se necesitan campañas que aporten valor en cada dispositivo en el que van a ser visualizadas. Por eso, una estrategia cross device que contemple también la televisión ofrecería un alcance completo del usuario con el mensaje preciso y en el momento idóneo, cumpliendo así la máxima de la publicidad actual.
Así, el camino para los profesionales publicitarios es el de continuar trabajando, desarrollando campañas que aporten valor y que sumen creatividad y tecnología para poder conectar con el público. Y hacerlo explorando la capacidad y el potencial de cada soporte. Programática y televisión conectada han demostrado por separado lo que pueden hacer. Y ya pueden empezar a trabajar juntas: cojamos palomitas.
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