No hay enfrentamiento ni, por tanto, ganadores. En el debate, en publicidad digital, entre compra directa, programática y private marketplaces (PMP) sólo hay distintas herramientas con diferentes ventajas para cada escenario. Esa es al menos la conclusión general que dejó el pasado viernes 8 de febrero el desayuno temático PMP Full Funnel: cómo un private Marketplace puede ayudar a tu campaña digital.
Durante más de una hora, unos setenta profesionales del sector se dieron cita en la sede madrileña de la IAB para escuchar hablar de deals a José Manuel Olano (Programmatic Expert Manager de Schibsted Spain) y Adolfo Maceiras (Head of traders en BMind). Pero también para preguntarles y replicar: la fiabilidad de la data de terceros y la transparencia sobre la segmentación de los publishers dieron buenos momentos de debate.
Partiendo de una definición de los PMP que incluye el acceso a una audiencia, a placements y a formatos prioritarios, Olano llegó a la conclusión que citábamos al principio: “los PMP complementan a la venta convencional y a la programática, porque alargan una campaña puntual de performance para llegar al punto compra. Permite filtrar al público objetivo en el proceso para hacer prospecting y retargeting”.
Y en esta misma línea se pronunció Maceiras: “es una opción muy útil combinada con la compra directa. En función de cada mercado, de la oferta de que se disponga, puede ser un complemento ideal para sumar impactos efectivos en el recorrido del usuario”.
La sesión giró, por tanto, en torno al deal, incluyendo open, preferred o private deals; es decir, todo tipo de acuerdo prioritario de compraventa de espacios publicitarios mediante canales programáticos. Y el deal, como señaló Olano en su conclusión, tiene ventajas a la hora de aprovechar todo el funnel, facilita la operativa de gestión y alcanza a la audiencia segmentada a medida que avanza en el proceso de compra. Aunque, eso sí, “publisher y trader tienen que cooperar” para llevarla a buen término.
