Publicado 2018-09-12

Del embudo al laberinto: la programática ante el cambio de paradigma

 

Mira aquí el funnel de conversión ampliado.

En el sector del marketing el funnel de conversión sigue siendo un tótem. Ya ninguno creemos en su magia, pero veneramos el poder simbólico que tiene: nos proporciona la seguridad de que todos entendemos su función, aunque sepamos que el mundo no se rige por esas reglas.

Pretender que la eficacia del proceso que lleva al consumo, para todas las marcas y todos los usuarios, pasa obligatoriamente por una serie de fases en forma de embudo y que la publicidad tiene que ceñirse a esa hoja de ruta es, sencillamente, ingenuo. Nos sigue siendo útil referirnos al conocimiento y el retargeting. Nos proporciona una metodología para interpretar y planificar. Pero será mejor que empecemos a pensar en un laberinto.

Porque hay usuarios que atraviesan los muros del laberinto como si tan solo estuviesen construidos con una tira de papel higiénico: son los que llegan en un instante al lead que los publicistas creemos que está al final de un largo proceso. Y hay otros usuarios que dan vueltas y vueltas, reconocen cada rincón del laberinto, disfrutan perdiéndose en él y no se plantean abandonarlo sólo porque creamos que ya han llegado a su meta.

Y si no nos convence el símil del laberinto, William Krumperman (Senior Business Advisor de Marketplaces Advertising en Schibsted), propuso recientemente otro en el Digitial Business World Congress (DES): “El funnel de conversión ha mutado. De un embudo a órbitas. ¿Cómo podemos trabajar con estas órbitas para aprovechar al máximo nuestra relación con el consumidor? La programática es la respuesta. Es la única tecnología que permite crear todos los puntos de datos necesarios para llevar mensajes relevantes a los consumidores potenciales consumidores”.

La programática es la respuesta

En realidad, poco importa que veamos órbitas o laberintos, lo realmente relevante es saber cómo acompañar a cada usuario (cada uno tiene sus particularidades) a lo largo de todo el proceso. Por eso Krumperman apuesta por la publicidad programática: nos permite rastrear y localizar a los usuarios en su recorrido, conocer su momento, y se convierte en la herramienta ideal para ayudar al usuario a alcanzar la meta con los impactos más adecuados.

La clave está en el seguimiento constante de cada usuario para conocer sus pasos o interacciones y cómo y cuántas veces los realiza:redes sociales, periódicos digitales, buscadores, nuestra web corporative o una landing page específica para cada campaña.

Si se hace esto adecuadamente y se traslada a una data bien organizada, la publicidad programática permitirá sacarle el máximo rendimiento a esa información. Porque:

  • Permite una mayor cobertura optimizando la frecuencia de impacto real sobre usuarios únicos.
  • Focaliza el impacto sobre audiencias mejor targetizadas.
  • Proporciona información adicional para mejorar en tiempo real sobre qué perfiles de nuevos usuarios pueden ser de interés.
  • Las mediciones son más precisas y segmentadas sobre cada variable para cada KPI que se analice.
  • Gracias a esa medición de resultados se puede, durante el desarrollo de una campaña, optimizar la compra de impresiones, diferenciando el precio de los usuarios genéricos y los perfilados.

Así pues, si ya no hay embudo y sólo usuarios muy distintos que se mueven según sus hábitos, intereses y circunstancias, la publicidad programática permite acompañar a cada uno de ellos en cada instante, independientemente de que la compra se produzca antes o después que la consideración. Que no haya un proceso lineal no significa que no existan patrones (mucho más complejos), puedan identificarse y sacarle el máximo partido.

 

 

 


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