Publicado 2020-07-20

Buenas prácticas en publicidad digital: qué debe hacer cada player

 

Ni siquiera los profesionales de la publicidad, siempre tan obsesionados como estamos con el número, tenemos ningún método para saber si es cierto o no; pero se calcula que cada persona recibe 3.000 impactos publicitarios al día. Con este panorama de saturación, es más necesario que nunca que todo el sector se implique en la consecución de campañas de calidad. Todos los players debemos comprometernos implementar las buenas prácticas en publicidad digital que los usuarios nos demandan. 

Definir estas buenas prácticas para todos los actores que intervienen en el entorno publicitario digital aún es más necesario si se observa el crecimiento que se ha producido en la inversión en este tipo de publicidad. Concretamente, en 2019 superó por primera vez los 3.000 millones de euros y por segundo año consecutivo ha superado a la televisión.

Para dar respuesta a esta inquietud del sector por hacer campañas de publicidad de calidad, la Comisión de Industria Publicitaria desarrolló en 2019 la Guía para mejorar la experiencia del usuario con la publicidad digital. Un documento que repasa cuál es el papel de todos los players en el proceso de creación de una campaña. 

Los anunciantes y el valor añadido

Tal y como se señala en esta guía, para los anunciantes es clave cuidar la percepción que existe de sus productos y, por tanto, las campañas en los medios de comunicación. En esta búsqueda de valor añadido, el objetivo de la campaña tiene que estar bien definido. Es decir, “evitar múltiples objetivos y la variación de los mismos una vez confirmada la estrategia de la campaña, así como su planificación”. Todo ello ayudará a evitar que se incorporen “nuevos formatos intrusivos no previstos inicialmente”. 

Este trabajo, en la fase de planificación se traduce en medidas como cuidar los planes de medios y prestar especial atención a la adviewability. También es importante targetizar las campañas para lanzarlas correctamente. 

Por otro lado, también es necesario tomar medidas como la elaboración de creatividades adaptadas a la planificación, adaptar la duración e interacción al dispositivo o disponer de un destino de la campaña acorde a la comunicación. 

Las agencias creativas y el contenido de calidad

El contenido de la campaña es una parte imprescindible para atraer la atención del usuario. Por eso, este es el gran reto y, también, la mayor oportunidad de las agencias creativas: “Crear campañas y contenidos de calidad pensados para potenciar las virtudes y características especiales del medio digital, que contribuyan a mejorar su reputación y relevancia”. 

Para ello, su trabajo coordinado con las agencias de medios desde el comienzo del proceso creativo es necesario puesto que es la forma de conseguir que la creatividad “esté pensada para el medio y el formato exacto en el que se va a publicar”. 

Además, para garantizar la calidad del contenido, este debe estar pensado para el medio digital y debe “emitir mensajes claros, concisos y segmentados” y siempre teniendo en cuenta que la atención del usuario es más reducida que en otros soportes.

Las agencias de medios y los insights

En el proceso de trabajo de una campaña de publicidad, las agencias de medios se encargan desde la planificación precia hasta la optimización y el análisis de insights para conseguir ofrecer “una experiencia al usuario relevante y positiva”. 

Por lo tanto, es pertinente mantener una comunicación fluida en todo momento con los demás players con el objetivo de “establecer los estándares de los formatos en función del tipo y objetivo de la campaña”. Algo que, aún es más importante “cuando se va a hacer uso de data para generar mensajes personalizados”. 

Así, antes del lanzamiento de la campaña, las agencias de medios tienen que realizar un trabajo de planificación de formatos “que sean menos intrusivos, que se adapten a la navegación natural del usuario”. También han de analizar la información que tienen del usuario y realizar un control de frecuencias, entre otras tareas. 

Una vez que la campaña está en marcha, las agencias de medios desarrollan acciones de optimización fundamentalmente centradas en las principales métricas y en los formatos. Finalmente, el trabajo poscampaña de este player es medir los resultados y extraer insights que permitan mejorar en las próximas campañas. 

Los publishers y el conocimiento de usuario 

Hablar de buenas prácticas en publicidad digital por parte de los editores es hablar de conocimiento de usuario para “saber qué anuncios le pueden resultar interesantes y en qué momento mostrárselos”. 

Los publishers son los encargados de ofrecer al usuario la mejor experiencia posible durante la navegación. Por lo tanto, “es muy importante crear un entorno adecuado para que el contenido y la publicidad cohabiten en perfecta sintonía”. 

Para ello, en la Guía para mejorar la experiencia del usuario con la publicidad digital se señalan cinco factores que los editores deben tener en cuenta para conseguir realizar su labor con éxito: 

  • Brand safety. Tener en cuenta la brand safety supone desarrollar medidas antifraude, cuidar a los usuarios y crear entornos seguros. 
  • Data. Gracias al trabajo de segmentación de la audiencia, la publicidad se puede adaptar a los intereses y hábitos del usuario.  
  • Ad blockers. Este tipo de herramientas que pueden llegar a suponer un quebradero de cabeza para los publicitarios podrían mitigarse con “una navegación sencilla y poco intrusiva”. 
  • Ad clutter. Este término hace referencia al gran volumen de impactos que recibe el consumidor. Evitar la sobrecarga facilitará atraer la atención al lugar idóneo. 
  • ADS.TXT. Se trata de un método que permite “declarar públicamente a los editores qué empresas están autorizadas a vender su inventario digital para evitar el fraude publicitario”. Por lo tanto, se trata de una buena herramienta de control y transparencia. 
  • Branded content. La apuesta por el branded content permite vincular la marca a unos valores y “conectar de una forma emocional un producto o servicio con el usuario”. 

En conclusión, desarrollar buenas campañas de publicidad, independientemente de los objetivos que tengan, es una tarea de todos los players porque, cuando se realiza el trabajo de manera verdaderamente coordinada se pueden superar todos los retos

 

 

 

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