Es indudable que el vídeo se ha convertido en el rey del entretenimiento. Este formato audiovisual, antes de internet y, sobre todo, de la explosión de los smartphones, estaba circunscrito a la pantalla de televisión y a las ocasionales visitas al cine. Pero ahora es un pasatiempo diario para la mayoría de los usuarios de la red. Nos cautiva a todos. Y lo logra gracias a la fuerza con la que consigue comunicar los mensajes. Por eso tiene también tanto interés en términos publicitarios.
Los datos confirman esa percepción que todos tenemos. El Estudio Anual Vídeo Online, que elabora periódicamente IAB y cuya última edición se publicó el pasado verano, señala que hasta el 95% de los internautas entre 16 y 65 años en España ven vídeo online. En cifras absolutas: 24,1 millones de personas son usuarias habituales de vídeo a través de Internet. Son, principalmente, personas con estudios universitarios (el 54% de ellos), con trabajo (67%) y con un promedio de 37 años.
Lo que consumen principalmente estos usuarios es música (videoclips/conciertos) y series, con porcentajes de penetración que superan el 50%. Y lo hacen, sobre todo, desde el ordenador (83%) y el móvil (61%), aunque entre los jóvenes de 16 a 24 años el uso de ambos dispositivos se equipara.
Otros estudios sobre la cuestión en todo el planeta llegan a conclusiones similares: el vídeo sigue ganando protagonismo. Y todo esto nos habla de una predisposición positiva de los usuarios hacia los contenidos de vídeo. Pero, ¿qué pasa con la publicidad?
El vídeo en publicidad programática
La relación entre el formato de vídeo y la publicidad digital puede establecerse en muy distintos niveles: desde los anuncios al comienzo de una reproducción en Youtube a la apuesta —libre de anuncios a cambio de pagar la correspondiente suscripción— de plataformas como Netflix. Pero, tal vez, su vertiente más atractiva esté en la confluencia del anuncio en formato de vídeo y de la publicidad programática.
Por un lado, porque a través de la compra programática se puede alcanzar un grado de segmentación muy preciso, creando nichos que al spot televisivo se le escapan. Y por otro, la publicidad en vídeo resulta, si se presenta adecuadamente, menos invasiva para el usuario. La combinación de ambos factores da como resultado una mayor efectividad, sobre todo en términos de interacción.
Ahora bien, el anuncio en vídeo, como cualquier otro formato de publicidad digital, también tiene que ser fiable: las marcas tienen que saber que su anuncio ha sido efectivamente visto por el destinatario. La transparencia en esta cuestión es esencial, con formatos como el vídeo InRead de Schibsted, que sólo se reproduce durante la vista activa de navegación de los usuarios para dar plena confianza de que las reproducciones que contabilizan han sido efectivamente vistas. Porque, ¿para qué valen los vídeos si no es para verlos?
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