Published 2018-06-18

Los cinco ejes para una buena publicidad programática

 

publicidad programática

Yago Sosa, Director Comercial de Strategic Accounts en Advertising, escribe este artículo sobre los cinco ejes para una buena publicidad programática.

 

Cuando hablamos de publicidad programática, y últimamente parece que no hablamos de otra cosa en este sector, damos demasiadas cosas por supuestas. Todos (anunciantes, plataformas y soportes) creemos que estamos hablando de lo mismo, aunque cada uno tengamos en la cabeza diferentes prioridades.

Pero el éxito de una campaña requiere que todos tengamos claros los cinco pilares en que se asienta la publicidad programática y que compartamos lo que esperamos de cada uno de ellos. Porque no son compartimentos estancos, sino que están relacionados entre sí y las decisiones que se tomen respecto a cada uno de ellos afectan al resto.

Eficiencia

Impactar en el usuario adecuado en el momento adecuado independientemente de qué sitio web esté visitando. Eso es lo que promete y sobre lo que se asienta la publicidad programática.

Evidentemente, en cualquier campaña hay que velar por la seguridad de la marca y para eso disponemos de herramientas como la lista negra, en la que se detallan las páginas en las que el anunciante no quiere ver su publicidad. Es bueno usarlas y hacerlo bien. Pero nunca hay que perder de vista que lo primordial es dar con el usuario que nos interesa e impactarle allí donde se encuentre. A eso nos referimos cuando hablamos de eficiencia.

ROI

El ROI (retorno de la inversión) es lo que el anunciante va a evaluar al final de la campaña para saber si ha cumplido o no los objetivos. Pero en ocasiones sucede que, por un exceso de celo o con el objetivo de comparar distintas plataformas, el anunciante no comparte con el resto de los involucrados en la campaña las metas que quiere alcanzar.

No vale sólo con saber qué vamos a medir: debemos ser capaces de saber si la campaña es un éxito o no. Y de corregir lo que sea necesario durante su desarrollo para alcanzar los objetivos marcados. No se trata sólo de fijar KPIs, sino de marcar unos objetivos sobre esos KPIs y que todos, anunciante, plataforma y soporte remen en la misma dirección para alcanzarlos.

La data

Con la entrada en vigor de la nueva normativa comunitaria de protección de datos (el famoso RGPD) ha provocado un auténtico terremoto en relación a qué datos obtenemos de los usuarios, cómo los custodiamos y para qué los utilizamos.

Pese a las incertidumbres que ha generado esta regulación (y que aún tardarán un tiempo en resolverse del todo), hay que darle la bienvenida por dos motivos: primero porque la protección del usuario siempre ha de ser una prioridad; y segundo porque ha servido para hacernos conscientes a todos del valor y el poder que tiene la data cuando se hace un uso correcto de la información de los usuarios.

Así pues, una campaña de programática sólo tendrá éxito si se dispone de una data de calidad, actualizada y adecuada a los fines que se pretende conseguir. Serán los propios resultados de la campaña los que nos digan si la información cumple con lo que se esperaba de ella.

Tecnología

Todo lo dicho hasta ahora se basa en un canal, el online, de base tecnológica. Y la tecnología muta y evoluciona muy deprisa. Así que tenemos que seguir su senda y mantenernos al tanto de cada novedad. Pero una cosa es saber qué se está haciendo y otra muy distinta querer hacerlo todo uno mismo.

Dicho de forma concisa: necesitamos que las tecnologías de todos los actores de la publicidad programática se entiendan entre sí. Y necesitamos desterrar la idea de que cada empresa hagamos nuestros propios desarrollos. ¿Para qué perder tiempo y recursos en hacer algo que no es lo tuyo y tampoco casa con lo que están haciendo los demás? Hagamos porque nuestras máquinas se entiendan igual que nos entendemos nosotros.

Resultados

Los resultados son el termómetro con el que evaluamos si estamos realizando la estrategia adecuada y usando las herramientas correctas. Medir, evaluar y corregir es parte esencial de una campaña de publicidad programática.

Y hay que hacerlo desde la confianza entre las partes: si los resultados acompañan, hay que identificar los aciertos para continuar por ese camino; si la campaña no alcanza las expectativas, que podamos decir honestamente qué se ha hecho mal o si, sencillamente, era inviable y hay que replantearse todo.

Sería un contrasentido que, con tanta información como proporciona la publicidad programática, maquillásemos resultados o escondiéramos diagnósticos que pueden ayudarnos a unos y otros a hacerlo mejor la siguiente vez.

 

 


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