Dos tendencias convergentes nos han traído hasta aquí. Por un lado, la omnipresencia de los dispositivos conectados en la sociedad ha permitido incrementar exponencialmente los datos que los usuarios proporcionan de sus hábitos, gustos e intereses. Por otro, la evolución de las nuevas tecnologías facilita las herramientas para ordenar, analizar y extraer conclusiones. A partir de toda esa información se pueden tomar decisiones para hacer campañas de publicidad más precisas o tomar decisiones de negocio. Y ahí es donde entra en juego el smart data.
Pero, antes de hablar propiamente de smart data, hay que echarle el ojo a su hermano mayor. Y es que, las dinámicas de las que hemos conducen directamente al big data. Este término hace referencia al uso de nuevas soluciones tecnológicas, ante la insuficiencia de las tradicionales, para extraer conclusiones válidas del masivo volumen de datos de que se dispone. Pero hay otro concepto que resulta aún más interesante: el smart data (datos inteligentes), que pone el foco en la utilidad y el uso de esa información.
Así es el smart data: menos datos, pero más calidad
Volvamos por un segundo al mundo analógico. Imagina que una universidad se va a deshacer de volúmenes que llevan mucho tiempo sin ser consultados. Puede que en el futuro alguien quiera consultarlos, pero para la universidad era más eficiente ahorrarse el alto coste de mantener cada uno de esos libros.
El paralelismo está claro: ¿merece la pena obtener más y más datos, con el coste que conlleva, confiando en que algún día encontremos patrones útiles? ¿O es mejor invertir en definir bien qué se busca, poner recursos para encontrarlo y obtener resultados? La primera opción sería lo que representa el big data; la segunda, el smart data.
El mensaje y el momento
Tampoco se trata de desdeñar el volumen: por supuesto que el tamaño importa. Se trata de que, a la virtud de disponer y gestionar una gran cantidad de información sobre los usuarios, se le incorpore un factor de calidad, que redundará en la eficiencia. Los 15 millones de usuarios con los que cuentan los portales de Adevinta (InfoJobs, Fotocasa, Habitaclia, Coches.net, Motos.net y Milanuncios) no son una cifra despreciable. Sobre todo, si se tiene en cuenta su clara intención de compra y los datos que de este comportamiento se pueden derivar.
Pero aún más importante que el conjunto es comprender a cada uno de ellos. A qué se dedican, qué estudios tienen, su nivel socioeconómico, qué vivienda buscan y dónde la buscan, qué vehículos tienen, sus aficiones y en qué momento de su vida están buscando determinados productos. Con ello, no solo se identifica lo que necesitan, sino que sus comportamientos muestran qué pueden llegar a necesitar. Así, de la mano del smart data, podemos adelantarnos a lo que van a buscar.
Predecir patrones de comportamientos
Hoy en día muchas empresas recaban datos para explotarlos y amortizarlos en el momento, rentabilizarlos publicitariamente en el menor tiempo posible. Hay que equilibrar ese corto plazo con el largo plazo. Es decir, recabar datos, analizarlos y predecir patrones de comportamiento para poder sacarles un mayor partido.
Con esos patrones se puede lograr que los mensajes que reciba cada persona se ajusten a sus necesidades. Y, además, le llegarán cuando esté más receptiva. Un reto en el que el smart data da la mano a la programática. Así, el usuario aceptará mejor el impacto publicitario ayudando a hacer más eficiente el presupuesto de marketing del anunciante.
Siete ventajas del smart data
Recurrir a este tipo de datos, en general, permite ser más eficiente. Pero, si hablamos de las ventajas del smart data no se pueden pasar por alto las siete que explican desde Sociograph:
- Aprovechamiento de los datos. Trabajar con smart data supone centrarse en aquello que es realmente importante y dejando fuera los datos irrelevantes. De esta manera, también se optimiza el presupuesto.
- Es una oportunidad para las empresas pequeñas. Trabajar con datos, como hemos visto, no tiene que implicar gestionar un volumen inmenso de información. Las pequeñas y medianas empresas pueden trabajar con smart data. Así, no tienen que asumir el alto coste que implica la gestión del big data.
- Aportas un valor añadido. La segmentación más precisa y estudiada permiten llevar cada acción más al detalle que si se hace un tratamiento global de los datos.
- Adaptación de los planes de marketing. De la mano del smart data se pueden elaborar estrategias más precisas y adaptadas a los consumidores.
- Ofreces una mejor experiencia de usuario. La adaptación del contenido no solo permite optimizar las acciones. También ayuda a que el usuario disfrute de la navegación y descubra cosas que le interesan.
- Es un motor de crecimiento. El smart data también ayuda a tomar decisiones de negocios. Gracias a la capacidad de este tipo de datos para mostrar tendencias y cambios, las empresas pueden tomar mejores decisiones.
- Ayuda en la gestión del capital humano. El smart data también es útil a nivel interno. Las soluciones basadas en esta data facilitan la conciliación de los empleados, así como el entendimiento entre los distintos departamentos
En definitiva, los beneficios son para todos. Los usuarios reciben publicidades que pueden ser de su interés y las empresas alcanzan más efectividad en sus campañas. Y todo gracias a ese uso del smart data, que tiene como señas de identidad los principios de calidad y eficiencia (unido al volumen). Una fórmula que ayuda a la publicidad allegar a quien necesita, cuando corresponde y con el mensaje apropiado.
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