Published 2019-06-25

Cómo incluir bots en una estrategia de marketing digital

 

Son uno de los conceptos que más están dando que hablar en los últimos tiempos. Los chatbots llevan varios años de desarrollo y aterrizando de forma progresiva en el marketing. Pero la irrupción de los altavoces inteligentes ha vuelto a disparar el valor de los asistentes conversacionales destinados al marketing. 

Qué son

En rigor, los bots son programas informáticos que realizan automáticamente tareas repetitivas, como pueden ser los motores de búsqueda que utilizamos cada día. Lo que en este caso nos interesa es una subcategoría en concreto: los chatbots o bots conversacionales. 

Llamamos chatbots a los sistemas automatizados de conversación destinados a interactuar, en el lenguaje más natural posible, con las personas. ELIZA, que a mediados de los años 60 fue creado en el MIT, es considerado como el primero de esta familia. Desde entonces hasta ahora, su progreso ha ido parejo al de toda la computación: medio siglo desde ELIZA a los altavoces inteligentes tan de moda últimamente. 

Pero, más allá de que sea verbal o escrita, lo importante es que entre la persona y la máquina haya una conversación equiparable a la que pudieran tener dos personas. 

Por qué usarlos

Desde el entorno del marketing y la publicidad se reclama en ocasiones, como en este artículo de Javier Urtasun, que se deje de abrumar a la audiencia con mensajes y se les permita hablar. Que se apueste por la bidireccionalidad de la comunicación; y precisamente la conversación es el primer nivel en la comunicación humana. 

Urtasun recopila en dicho artículo una gran variedad de ventajas de la comunicación bidireccional en el marketing: humaniza la empresa, permite identificar las necesidades de los clientes, mejora el conocimiento, posiciona la marca donde está el público, aporta feedback inmediato, posibilita acciones directas de fidelización…

Todo ello ya se hace en redes sociales, que son entornos más o menos abiertos. Lo que ofrecen los chatbots es trasladar esa experiencia al entorno privado (para una conversación más franca y abierta) y dejar que ese gran volumen nuevo de comunicación lo gestionen las máquinas a partir de las pautas que se le han dado. 

Cómo usarlos

Se necesita una plataforma sobre la que lanzar o recibir la conversación: pueden ser aplicaciones de mensajería (Facebook Messenger, WhatsApp o Telegram), puede ser una aplicación propia o incluso una ventana desplegable en la propia web de la empresa. Incluso los citados altavoces inteligentes pueden ser un canal. Eso dependerá de la estrategia de cada marca: se puede optar por intentar conversar dónde está el usuario (en la mensajería) o dar servicio personalizado en el momento decisivo en que accede al site de la compañía. 

Los usos son múltiples: recomendadores y asistentes virtuales, buscadores, chatcenters, venta online, fidelización por cupones… Un repaso a estos 11 ejemplos puede darnos una idea de las muchas cosas que una marca puede hacer mediante un chatbot.

Eso sí, los expertos advierten también de cómo no hay que usarlos: haciéndolos pasar por personas reales. Es cierto que tienen que imitar el lenguaje natural de la forma más precisa posible, pero es imprescindible dejar siempre claro que es una máquina quien está al otro lado. La tecnología, cuanto más se parezca a los humanos, más incomodidad genera de acuerdo con la teoría del valle inquietante. Identificarlos, en todo momento, como chatbots se convierte en un pilar de confianza mutua. 

¿Para quién?

No hay ninguna estrategia de marketing válida por igual para todas las marcas. Y los chatbots no son ninguna excepción. Hay segmentos donde la prestación de servicios ágiles al cliente es una de sus claves: finanzas, retail, viajes o telecomunicaciones parecen el entorno perfecto para la implantación de estos canales. 

Pero hay otros condicionantes que conviene tener presentes: se puede dar servicio sin conocer al cliente (ofreciendo por ejemplo recetas si eres una empresa de alimentación) o se puede dar servicio en función de quién es el interlocutor (pidiendo al bot de tu banco que haga una transferencia). Estas últimas tienen dificultades adicionales de seguridad en todo el proceso y su desarrollo es mucho más complejo. 

Por todo ello, P.V. Kannan y Josh Bernoff (dos expertos en inteligencia artificial y estrategia de negocios) publicaban el pasado mes de mayo un artículo en la Harvard Business Review con un atrevido título —atrevido porque el viento sopla a favor de los chatbots—: “¿Realmente necesita tu empresa un chatbot?”.  Y, tras muchos matices, la conclusión a la que llegaban estos autores no deja lugar a dudas: “Creemos que, para las compañías, esta especie de interfaces conversacionales están destinadas a desplazar a las aplicaciones y las webs a largo plazo, sencillamente porque son más rápidas y, muchas veces, mejores para el consumidor”. 

 

 

 

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